Rub a líc ŠIKovných obchodníků s prevencí

V České republice nepůsobí dětský ombudsman. Ve Finsku a dalších skandinávských zemích ano. Společně se spotřebitelskými organizacemi se mimo jiné věnuje i otázce nadměrného marketingového tlaku vyvíjeného na děti ve školách. V jednom z metodických materiálů určených pedagogům upozornil na pasáž z nálezu ústavního soudu Kanady: „Svoboda projevu pro marketéry končí tam, kde manipulativní propagační (manipulative sales pitches) praktiky naráží na zranitelné dětské spotřebitele.¹“

V hledání nových a odlišných způsobů, jak se dostat k dětem a mládeži, se obchodníci i u nás nevyhnutelně obracejí k onomu jedinému místu, jehož navštěvování vyžaduje zákon: ke škole. V angličtině se ujalo označení pro tuto cílovou skupinu žáků termín „nucené publikum“ (captive audience).²

V článku Reklama ve vztahu k dětem ve školách (Řízení školy 9/2010, strana 13) jsem poukázala na to, že ne vždy se dá spoléhat na společenskou odpovědnost firem. Ani právní vědomí managementu škol ne vždy dostatečně reflektuje to, že škola jako instituce spolupodílející se na socializaci dětí a pedagogové jako profesní skupina mají odpovědnost, a to i vůči nám, rodičům, aby neumožňovali praktiky, které mohou narušit zdravý psychický i fyzický vývoj a osobnostní rozvoj (včetně socializace do hodnotového systému) jim svěřených žáků.

Reklama umístněná ve třídě je jednou z nejkontroverznějších marketingových praktik. Její klasické projevy (nabízení, prodej) jsou však stále víc nahrazovány novými technikami,³ které jsou hůř dešifrovatelné. V měnícím se klimatu nových médií a sociálních sítí hledají značky závislé na prodeji dětem účinnější prostředky, jak mladé (a perspektivní) spotřebitele zasáhnout. Propagačním bojištěm se stává kromě školní třídy nebo hřiště nově i školní chodba a v ní se souhlasem školy „ bezplatně umístněná“ televizní obrazovka.

Literatura uvádí 7 hlavních strategií marketingu cílených na školy:
* Sponzorování školských programů a akce typu akademie, výlet, koncert, návštěva divadla.
* Výhradní kontrakty – u nás nejsou běžné.
* Incentivní pobídkové programy – tato skupina je u nás snad nejvýznamnější a nejfrekventovanější, zejména jako spotřebitelské a vědomostní soutěže, do kterých jsou zapojované děti.
* Poskytování prostoru ve škole (školní hřiště, tělocvična, jídelna, bufet, stěny obvodové, střecha, vstupní dveře vchodu do školy). Někdy i studenti samotní až úsměvně v rámci své iniciativy prodávají školu a její prostory, viz. „projekt“ na: http://www.stav-ova.cz/soubory/s_nabidka.doc.
* Fundraising, přímé získávaní financí od sponzorů, dary sponzorů finanční i věcné. I čistě finanční dar může být z etického hlediska problematický (organizátor Diamont Race – nelegálního rychlostního automobilového závodu na dálnici – chtěl poskytnout dar škole, jenž ale jeden zřizovatel odmítl, jiný přijal).⁴ Dar škole je daňově odpočitatelná položka. Některé školy na svých webech přímo vyzývají touto formou rodiče a na tuto skutečnost upozorňují.
* Digitální marketing.

Není účelem tohoto článku, a není to ani v silách mých, podrobně popisovat a rozebírat současný stav a praktiky v našich školách přesně podle této kategorizace. Jsem přesvědčena, že jakousi „inventarizaci“ by si měla především udělat každá škola sama, případně po vzoru kongresového šetření USA⁵ i naše instituce: poslanecký výbor pro školství⁶ a zřizovatelé škol i Česká školní inspekce, která vykonává podle zvláštního právního předpisu státní kontrolu dodržování právních předpisů, které se vztahují k poskytování vzdělávání a školských služeb a vykonává veřejnoprávní kontrolu využívání finančních prostředků státního rozpočtu. Rovněž i metodici prevence. Nápomocné by jim mohly být i akademické kruhy pedagogických fakult a profesní asociace sdružující pedagogy, psychology a zdravotníky. V době hledání úspor by neměly stát stranou ani ekonomové, respektive rozpočtáři škol. Na posledním místě, ale ne z hlediska významu, uvádím i bohužel hodně fragmentovanou důležitost rodičů, které mají reprezentovat školské rady a sdružení přátel té které školy.

Škola je velice vyhledávaným místem na straně všech marketérů, neboť v ní nacházejí se 100 % jistotou (školní docházka je povinná a dítě ve škole tráví hodně času) věkem homogenní, prostorově koncentrovanou cílovou skupinou perspektivních konzumentů. Ta stejná cílová skupina je však zajímavá k oslovení i pro různé organizace a jednotlivce, kteří se věnují společensky záslužnému působení na děti s cílem osvěty, výchovy a i předcházení různým nežádoucím jevům. Toto si uvědomili, nejdřív ve světě, nyní již i u nás, i marketingové agentury, které se specializují na segment dětí a mládeže.⁷ Tam bych odhadovala zárodek vzniku myšlenky „interaktivního vysílání“, která je na www.sikcz.cz popsána takto: „Prvotním motivem spuštění tohoto projektu, který nemá v historii obdoby, byla upřímná snaha skupiny odborníků z oblasti prevence, grafiky a obchodu, informacemi oslovovat děti a mladé lidi skutečně efektivním způsobem.“

Při nesčetných osobních i telefonických rozhovorech s pracovníky již zúčastněných škol, jejich řediteli, rodiči, nakonec i staršími studenty středních škol a navíc i s firmami, které ŠIK CZ uvádí jako partnery projektu, a o vstupu těchto „partnerů do projektu dle etického kodexu rozhoduje plně a výlučně ve své autonomní kompetenci,⁸ a které do soutěží věnují ceny a dárky, jsem zjišťovala, jak školní informační kanál funguje. Zřizovatelé škol, odborní garanti pro jednotlivé oblasti z řad neziskových organizací jako jsou Linka bezpečí, Česká asociace streetwork, Mládež Českého červeného kříže, Anabell, Mgr. Jiří Maléř, Fokus Praha, Národní ústav odborného vzdělávání a mnohé další, ale překvapivě ani ministerstva a jejich jednotlivé, vnitřně organizačně fragmentované odbory, včetně MŠMT, které „projektu“ udělily záštitu o působení projektu v prostředí internetu na sesterské stránce www.sik4teens.cz toho moc nevěděli. Děti na ní vstupují z oficiální stránky www.sikcz.cz. Garanti⁹ zaměřují přirozeně pozornost na tu svou podoblast širokého spektra možných patologických projevů, celek však negarantuje nikdo kromě koordinátorky projektu pověřené společností ŠIK CZ. O podmínkách smluv jednak mezi každou jednotlivou školou a ŠIK CZ, jednak mezi školou a partnerem projektu – dárcem věcných cen do soutěží (například společnost UFON, SPHERE, Urbanlux, TV Bedna a další), dále ani o způsobu vysílání (komu, co, kdy a jak často), ale konec konců ani o aktivitách, které probíhaly a stále i o prázdninách probíhají paralelně k vysílání na fyzicky viditelné obrazovce ve škole, tedy v prostředí internetu, moc nevěděli. Toto by se dalo označit až za provozní slepotu.

Značně pokulhává a nadnesen je často zdůrazňovaný termín interaktivity. Vysílání je jednosměrně orientované od obrazovky k divákovi – žákovi. Žák, ale paradoxně ani škola, nemůže změnit „kanál“ ani ovlivnit obsah. Tato školská obrazovka se totiž nedá ani vypnout, ani přeladit. Jestliže v něčem lze nalézt skutečnou interaktivu, tak to jsou provozovatelem organizované soutěže pro žáky, kterých bylo za posledních 6 měsíců vyhlášeno víc než deset. Právě tyto soutěže bez větší didaktické hodnoty a dále i zveřejňování jmen výherců na obrazovce plus doručování výher – dárků na adresu žáka do školy jsou jakýmsi přemostěním mezi off-line prostředím obrazovky a on-line prostředím sesterské webové stránky k oficiálnímu webu projektu.

Graficky jednoduchá a hezká prezentace (hodně kontrastující s weby, na které upozorňuje) však naviguje děti a studenty na několik málo míst. Zejména na on-line servery www.chovatelka.cz, www.mineralit.cz. Portál www.samuraj.cz podobně jako problikávající banner na www.1000her.cz po upozornění jednoho z garantů již byl stažen. Jediná deklarovaná reklama je v rubrice REKLAMA a týká se stolních společenských her značky Albi. Vlastní redakční tvorba zaměstnanců Šiku úplně schází, přebírají se pouze cizí obsahy. Dle zákona č. 40/1995 Sb., se reklamou rozumějí oznámení, převedení, či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, MAJÍCÍ ZA CÍL podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavbu, pronájem nebo prodej nemovitostí, prodej nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky. Definiční podmínkou reklamy je CÍL JEJÍHO ŠIŘENÍ. Pokud není vědomým cílem subjektu zúčastněného na produkci a šíření informace podpora něčí podnikatelské činnosti ve smyslu definice, o reklamu se z pohledu zákona nejedná.¹⁰ Jaký je účel šíření informací u ŠIKU? A jaké jsou vlastně tyto informace z hlediska jejich kvality a potřebnosti pro žáky? Jeví se, že účelem šíření některých informací může být spíše snaha přesměrovat děti na stránky, které potřebují mediální publikum nebo nabízejí svůj produkt či službu. Například v posledních měsících bylo možné zaznamenat www.ufon.cz, www.denikpolitika.cz, www.sphere.cz, www.idnes.cz. Rubrika Aktuality aktuálně – tedy v průběhu celých 2 letních měsíců až do doby redakční uzávěrky tohoto čísla – šířila informaci o existenci hry třetího subjektu. Navigovala na zábavnou hru (jiné a příhodnější označení je advergame – reklamní hra¹¹) společnosti UFON „Prašti toho krtka“. Jako zarážející a vysloveně nezodpovědný se mi jeví požadavek, tentokráte již z redakční dílny společnosti ŠIKu, který si dovolím citovat doslovně:

„Prašti co nejvíce krtků v časovém limitu a získej maximum bodů. Chraň krtka se zelenou přilbou. Ve hře je ukryto mnoho objektů, za které můžeš získat mnoho bonusových bodů. První tři nejlepší vyhrají hodnotné ceny,¹² musí však být zaregistrovaní (poznámka autorky: samozřejmě na stránce www.ufon.cz¹³). Pokud se zaregistrujete, máte možnost hrát o ceny, musíte však nahrát co nejvíce bodů. Vítězí první tři hráči s nejvyšším počtem bodů. Hru můžete doporučit známým a přátelům.“ Tedy podmínkou účasti v soutěži je právě velice problematické přihlášení se, které je spojené s registrací a udělením souhlasu se zasíláním marketingových sdělení v pravidlech umístěných netypicky na samostatné na kartě na úplně jiném místě, navíc pod názvem Soutěž. Ještě před odkliknutím vlastní registrace je nutno odpovědět na problematické dotazy v sekci Můj profil:

Už jsem zákazníkem U:fona:

Jaké máte připojení k internetu?

Kolik platíte za připojení k internetu?

A poskytnout 3 e-mailové adresy svých kamarádů

Doporučte hru přátelům: 1. E-mail

Doporučte hru přátelům: 2. E-mail

Doporučte hru přátelům: 3. E-mail

Tyto adresy zřejmě jsou předmětem zájmu především z důvodu marketingového výzkumu a marketingových aktivit telekomunikačního providera. Věřím, že se budete společně se mnou ptát, zdali je posláním školy v rámci prevence, či informování, či osvěty, nebo snad zábavy být pomocníkem při získávaní těchto dat? Jestli ji o této své aktivitě a spolupráci s „vybraným“ partnerem projektu společnost ŠIK neinformovala, tak je odpovědností školy, a to i ze zákona, aby si manipulativnost této praktiky prověřila a zamezila ji.

Dovolím si vyslovit důvodnou domněnku, že v tomto případě se jedná o modifikovanou podobu společnosti typu GET PAID TO. Pouze ŠIK CZ modifikoval své působení na GET REWARDED TO, tedy odměňuje děti za to, že navštíví určité stránky svých obchodních partnerů věcnými výhrami v soutěžích. Je možné, že za zveřejnění soutěže na www.sik4teens.cz je poskytovatel školního vysílání honorován, tento obchodní vztah však je spíše utajován. Etický kodex zveřejněný na www.sikcz.cz negarantuje nic navíc proti tomu, co vyžaduje platná legislativa, ale naopak „jasná pravidla“¹⁴ nejsou vůbec detailněji specifikována. Jestliže společností ŠIK tolik zdůrazňovaný etický kodex jako samoregulační omezení v článku 1.5 uvádí „ Zařazení video spotu do vysílání podléhá systému interní a externí kontroly. Předchozí konzultace s kompetentními osobami jsou nezbytné.“ Pak se přimlouvám za to, aby školy důrazně požadovaly adekvátní „systém interní a externí kontroly“ i pro šikovnými obchodníky organizované soutěže. Vyhláška MŠMT existuje, reguluje však pouze krajské a celostátní soutěže a olympiády a hlavně maximální výši poskytovaných cen ze státního rozpočtu, její dopad je však nulový. Dobrá praxe, která se ustálila v Seattlu a na kterou nakonec přistoupila i škola mého syna, původně zapojená do vysílání zpravodajského a reklamního školského vysíláni v Channel One, je k nalezení na http://www.seattleschools. org/area/policies/e/E02.01.pdf.

Na rozdíl od motivace získání dodatečného financování pro školu v době nedostatkových rozpočtů u amerických škol, u nás školy „za účast v projektu“ platí ze svých chudých provozních zdrojů.

Školy za účast v projektu dle smlouvy nominální platí víc než 100 000 Kč (i ve splátkách), smlouva je nevybalancovaná z hlediska práv a povinností, škola „souhlasila s bezplatným umístněním obrazovky“, hradí spotřebovanou elektrickou energii a hlavně se de facto vzdala práva ovlivňovat vysílací smyčku a odsouhlasila „vysílání i jiných spotů nesouvisejících s projektem“. Já to považuji za vnesení dřevěného koně do školských Trójí, tentokráte bez uvědomění si obsahu ukrytého v potenciálu ŠIKovného využívání kyberprostoru a virtuálního marketingu.¹⁵

Dobrý marketér může být sice pedagogem, ale ne každý učitel či ředitel se vyzná v úskalích a dynamice kreativního marketingu. Bohužel pokulhává i právní vědomí z hlediska právní odpovědnosti rodičů, kteří si nepřejí, aby jejich potomek jako krmná husa byl přesycován v době svého volna na školní chodbě, ale i v bezrodičovském prostředí školou doporučované části kyberprostoru podprahovou formou reklamy, zpravodajstvím a informacemi, které nevybírá škola sama, a které jsou navíc promíchané s logy komerčních a „nekomerčních“ partnerů projektu.

Vysílání ŠIKu, s. r. o., která má v předmětu činnosti¹⁶ zapisovaném do obchodního rejstříku u všech obchodních společností, které provádějí nepodnikatelskou činnost, zapsáno pouze „pronajímání nemovitostí bez poskytování dalších služeb“ a není pod žádnou veřejnoprávní kontrolou, není členem žádné profesní asociace typu SPIR¹⁷ (Sdružení pro internetovou reklamu), čímž ani nepodléhá odvětvové seberegulaci. Česká školní inspekce a další odpovědní mlčí. Z veřejných peněz daňových poplatníků si v rámci nových náborových kampaní, které spouští od září a pro které hledá regionální prodejce a honoruje je daleko víc než je průměrný plat zkušeného pedagoga, si možná skutečně někteří ředitelé již podruhé koupí dělenou část obrazovky označenou jako textový řádek. Vysílání jako takové, jako celek, již totiž koupili se smlouvou o účasti v projektu dle § 260 občanského zákoníku. Tento řádek je určen pro „interní komunikaci, za cenu od 8 Kč denně“. Oznámení adresovaná žákům, pedagogům a čekajícím rodičům se budou vysílat v spodním textovém řádku obrazovky. Budou sice barevně odlišena od zpravodajství na rozdíl od nerozlišeného product placementu ve vysílaných spotech, ale poputují z ředitelského počítače světovým webem několik desítek metrů dělících ředitelnu od vestibulu či bufetu rovných 15 minut. A prevence všech sociálně patologických jevů (až na „malé“ výjimky jako je hraní akčních her, nebo poskytování e-mailu svých kamarádů marketérům) vychází dle akvizičního letáku, rozdávaného školám, pouze na 48 Kč denně. Účinnost této prevence zatím dle mého zkoumání nikdo z odpovědných se ani nepokusil zhodnotit. Hlavně její rizika z hlediska psychohygieny dítěte. Výjimkou je pilotní „výzkumný projekt“ na http://www.sikcz.cz/vyzkumneprojekty. php, kde však bohužel není jasné, kdo je jeho zadavatelem a kdo je vlastně autorem. Mně osobně nepostačuje ani argumentace koordinátorky preventivních programů a zaměstnankyně společnosti ŠIK, kterou zveřejnila v článku O čem je vlastně ŠIK?:¹⁸

„Z těchto důvodů (studenti nemají možnost u obrazovky vysedávat¹⁹ jako to dělají běžně doma před televizí) jsou videospoty také vytvářeny takovým způsobem, aby v každém okamžiku sdělovaly zajímavou a potřebou informaci, která by kolemjdoucího oslovila tak, aby si ji vůbec povšiml a zaregistroval. Nemáme důvod tajit, že v tomto slova smyslu využíváme znalosti z psychologie reklamy pro tvorbu takových spotů, které zanechají v jedinci stopu, ačkoli kolem obrazovky procházel jen několik vteřin. O efektu takového působení nepochybujeme. Dokladem jeho fungování jsou nám bohužel právě ty miliardy, co jsou každým rokem vydané na to nesčetné množství komerčních televizních, rozhlasových reklam a reklamních bilboardů.“

Závěrem mého zamyšlení v tomto druhém článku z celkem 4 dílné série mi dovolte doporučit všem případným zájemcům trochu jiný, sofistikovanější pohled na hodnocení vztahu dysfunkčnosti dětí a mediálního působení. Je k nalezení například v knihách Juliet Schor: Born to Buy²⁰ a Children as Consumers²¹ od autorů Guntera a Furhama Children as Consumer nebo v již 12. výroční zprávě Alexe Molnáre z CERU (Commercialism in Education Research Unit) na Arizona State University.²²

Jsem si vědoma, že mezitím ŠIK „vybírá“ další školy a cílovou skupinou se nově stávají nejenom žáci, ale i školy samotné. Dětí – žáků je nedostatek, škol nadbytek. Aby se škola udržela, možná i ta Vaše, a nebyla v rámci optimalizace sítě škol pohlcena či zrušena, je v jejím zájmů získat co nejvíce žáků, tedy normativů na žáka. JE PŘIROZENÉ, že již střední školy mají svůj vlastní „marketing“, pomocí kterého o sobě chtějí dát vědět potenciálním žákům. Tento fakt je využíván v důsledku toho, že ŠIK má smluvně, tedy účastí v projektu preventivního vysílání, za který škola již jednou zaplatila, monopolně ošetřen distribuční kanál na poskytování informací – obrazovky. Inkasuje tedy od těch škol, které vysílací čas chtějí. Střední školy si z nedostatkových veřejných peněž nic netušících daňových poplatníků kupují vysílací čas na školách základních. Důvodně předpokládám, že časem si budou vysoké školy kupovat vysílací čas od ŠIKu v okruhu jimi vybraných středních škol. Bude se platba odvíjet od frekvence vysílání a počtu oslovených diváků – tedy očí a uší školou povinných? Nevím.

Spoty o jednotlivých povoláních jsou již zaplacené z ESF fondů a veřejně přístupné z internetu Národního ústavu pro odborné vzdělávání. Každý výchovný poradce je může bezplatně a cíleně pro své klienty – rodiče i žáky, využívat. Prvňáček má jiné potřeby vzdělávací i informační než deváťák. Nucené vystavení podprahovému sledování obrazovky, kterou nelze vypnout,²³ tyto odlišné vývojové potřeby a dispozice dětí vůbec nezohledňuje.

Praxe marketingu cíleného na děti ve školách je nedostatečně reflektována. Dialog „Patří reklama na školskou půdu?“²⁴ zatím u nás nebyl otevřen a ona, reklama, potvůrka jedna čiperná, se jako samozvaný host v školském prostředí již udomácnila, jak jsem se snažila v tomto zamyšlení zdokumentovat. Kdo, kdy a proč pootevřel dveře? Proč vlastně sílí marketingový tlak cílený na školy? Jaké má příčiny a důsledky? Stanou se děti komoditou? Jak dál? Proč zatím na toto téma, na rozdíl od jiných stejně palčivých, nebyla uspořádána multioborová konference s účastí pedagogů a preventistů?

Pomozte mi prosím hledat odpovědi.

Jakékoli Vaše postřehy a názory jsou cenné, neboť hybridní média stále více mlží hranice mezi komerční reklamou, „nekomerční reklamou společensky žádoucích cílů“, klasickou informací a zábavou a školy se nepozorovaně stávají portálem k digitálnímu marketingu. Byla jsem svědkem toho, jak školy v USA často, obrazně řečeno, prodávaly své žáky marketérům. U nás platí škola za to, aby bezplatně mohla věnovat oči a uši svých svěřenců ŠIKovným obchodníkům. Nestává se tak sama tou nejlepší koupí?