Mohli na Třebešíně zvládnout komunikaci s médii lépe?

Vydáno:

Šikana učitelky a její smrt. Dvě události, které spolu nemusejí mít nic společného, média však mezi ně vložila souvislost. Pokud by se některá z událostí stala v mezičase prezidentových bonmotů, kdy obvykle není v ČR o čem psát, tak by si obě události samy o sobě pravděpodobně našly pozornost. Měli na Třebešíně vůbec šanci krizovou komunikaci zvrátit ve svůj prospěch?

Mohli na Třebešíně zvládnout komunikaci s médii lépe?
Mgr.
Michal
Kaderka,
spolupracovník EDUin, o. p. s.
Při dohledávání jednotlivých událostí lze najít první online článek 13. února. V něm se vedle hrůzného videa nachází i informace o třech agresorech a anonymní vyjádření studentů, podle kterých vedení školy o situaci vědělo a neřešilo ji. Chybí ovšem vyjádření vedení školy. Zato se dočítáme názory ministryně školství a mluvčího policie. 14. února vydá škola tiskové prohlášení, 16. února statutární zástupce školy Tatjana Kubíková poskytla médiím rozhovor a 20. února se objevila nová zpráva, že škola věděla o šikaně již od listopadu.
Již pár dní po vypuknutí kauzy měla média i veřejnost jasno: škola přihlížela, jak studenti devastují život učitelce, a má tak odpovědnost za její život. Přičemž všemu šlo předejít. Na rozdíl od jiných případů krizové komunikace mělo vedení školy výhodu, že se jednalo již o uzavřený případ a nemuselo vedle komunikace s médii a veřejností ještě řešit samotnou příčinu krize (např. stávku studentů, hromadný odchod učitelů, finanční tíseň školy apod.).
Vedení se mělo soustředit na vysvětlení, že kauze byla v minulosti věnována dostatečná pozornost a je vyřešena, uklidnit rodiče, že jejich děti jsou ve škole v bezpečí, a zpochybnit, že mezi šikanou učitelky a její smrtí je přímá souvislost. V případě podmínečného vyloučení studentů měla škola obhájit, že trest odpovídá věku a závazku rodičů se školou spolupracovat. Co mělo tedy vedení školy udělat?
ŠTĚSTÍ PŘEJE PŘIPRAVENÝM
I přes šokující video však média pojednávala o šikaně jako o izolovaném jevu, nikde nebyla zmínka o šikaně ostatních učitelů a výpovědi šikanovaných studentů se objevují až později (21. února). Aby vedení krizovou komunikaci zvládlo, mělo být dostatečně připravené. Ve škole s více jak sedmdesáti pedagogickými pracovníky a čtyřmi sty žáky pochopitelně roste riziko, že dojde k něčemu negativnímu, co strhne nežádoucí pozornost médií. Škola o velikosti SPŠ Třebešín by již proto měla mít strategii, jak s veřejností i s médii komunikovat. Například by ve škole měli vědět, že v případě tak rozsáhlé pozornosti by se měli pracovníci obrátit na PR agenturu. Služby profesionálů nejsou pochopitelně zadarmo, ale pokud se rodiče alespoň tří deváťáků rozhodnou, že na základě informací z médií své děti na Třebešín nepošlou, je vedení školy již v záporné bilanci.
Spolupráce s PR agenturou ovšem není samospásná, agentura jen radí, zprostředkovává kontakt s novináři a může nabídnout aktivní medialist, na který rozešle tiskové zprávy. Nejdůležitější je však to, co se odehrává uvnitř školy. Vedení mělo vytvořit tým, určit priority komunikace a jednotlivými komunikačními kanály pouštět informace. Bohužel 13. února byla sobota a vedení se dostalo do informační defenzivy. Zcela tak rezignovalo na ovlivnění informací, které se o škole začaly šířit.
V první řadě měli být informováni učitelé, studenti a jejich rodiče, zřizovatel a nakonec široká veřejnost. Vzhledem k tomu, že první zpráva vyšla dopoledne, měla škola možnost informovat studenty jako první ještě dříve, než začali vynášet informace do médií. Vedení školy místo toho, aby zapojilo do komunikace nezávislou autoritu a neprodleně zveřejnilo tiskové prohlášení na webu a sociálních sítích, tak mlčelo. První tiskové prohlášení vydalo až o den později, a to v podmínkách, kdy se již informace šířily takřka nekontrolovaně. Vydané tiskové prohlášení (viz http://www.trebesin.cz/dokumenty/ prohlaseni_skoly_14022016.pdf) ovšem vyvolalo další spekulace.
CO VĚTA, TO DALŠÍ OLEJ DO OHNĚ
V první řadě měl být pod tiskovým prohlášením podepsán ředitel, a ne statutární zástupce. Novináři, a o to méně veřejnost, tuší, jak je tato pozice ve škole důležitá. Neuvedením ředitele tak škola vyvolala dojem, že řešení problému zkrátka není prioritou. Nejvážnější chybou je, že v prohlášení nebyl uveden žádný kontakt na Tatjanu Kubíkovou. Škola tak donutila novináře, aby si další informace hledali mimo vedení školy - a to přes bývalé a současné studenty a pedagogy.
V úvodu prohlášení škola začala dobře, uvedla, že problém je starší a je zdárně vyřešen. Pak si však naběhla na vidle: přiznala, že videa v médiích jsou ještě horší než ta, která byla hodnocena v kontextu řešení šikany. Novináři nemohli dostat lepší argument, že případ šikany učitelky nebyl vyšetřen adekvátně a že vedení netuší, co se za zdmi třídy 2. E odehrávalo. Dalším polovičatým řešením bylo sdělení, že smrt kolegyně nenastala v důsledku šikany. To bylo beze sporu správné, ale to by měl uvést lékař, psycholog či jiná nezávislá autorita. Pro novináře je to slabá munice, proto není překvapující, že média nebrala toto vysvětlení v potaz. Zcela chybí i informace pro rodiče: i přes tento incident jsou vaše děti u nás v bezpečí a k šikaně studentů nedochází.
Škola měla s novináři komunikovat přímo, a to formou zveřejnění a distribuce tiskové zprávy a nabídnutím rozhovoru silnému médii, jako je idnes.cz či novinky.cz. K tomu jí však chyběly kontakty na novináře, kterému by mohla věřit, že rozhovor nepojme jako senzaci, ale jako zprostředkování stanoviska školy. Dalším kanálem, kterým mohla škola situaci osvětlit, byly facebookové stránky školy. Zcela nepochopitelně se vedení rozhodlo, že se od tohoto kanálu samo odstřihne, a stránku zhaslo s odůvodněním na velké množství verbálních útoků. Naopak měl být vytvořený tým, který by uzamkl možnost vkládat příspěvky nečlenům komunity, upozornit na mazání nevhodných a urážlivých příspěvků a každému odpovědět předem schválenými stanovisky. Je to sice nekonečná práce, ale pokud se jednou škola rozhodla komunikovat přes Facebook, musí i vědět, jak reagovat pro případ, kdy se příspěvky obracejí proti ní.
NECHME JE, AŤ NÁS DORAZÍ
V průběhu třetího dne mediální invaze, 16. února, vystupuje před média opět statutární zástupkyně ředitele, samotný ředitel je dle vyjádření v pracovní neschopnosti. Toto prohlášení akorát uvolnilo fantazii novinářů, jak se k situaci jako hlava školy staví. Navíc se zde paní zástupkyni podařilo rozvířit atmosféru slovy, že zveřejnění videí je ještě závažnější prohřešek než samotná šikana učitelky. Jednak tak škola dala o sobě vědět, jak vnímá zveřejnění nezdravého jednání, a především že jí nejsou známy nové formy ponižování, jako je kyberšikana. Rodiče, kteří se o své děti obávají, museli doslova žasnout.
Dalším zvratem byla zpráva z 20. února, ve které zaznělo, že škola o šikaně věděla již v listopadu. Protože byl pátek, nikdo nemohl „zdroj blízký škole“ vyvrátit. Pokud je však informace pravdivá (nebyla nijak vyvrácena, dokonce se objevují i další informace o třídním učiteli, který problém řešil již 6. ledna), porušila škola základní pravidlo krizové komunikace: je vždy nutné sdělit pravdu. Protože jakákoliv nepřesnost či neurčitost vás vždy doběhne.
Po týdenním mediálním marasmu přejal informační ofenzivu zřizovatel, kterého už v té době tepala veřejnost. Kvalita vztahů mezi pražským magistrátem a vedením školy se stala zcela nedůležitou. V očích veřejnosti vedení školy zcela ztratilo legitimitu, a zřizovatel by tak musel jít proti mediálním vyjádřením šokovaných odborníků a pobouřené společnosti. Náměstek pražské primátorky tak 23. února veřejně požadoval odvolání ředitele SPŠ Třebešín.
V květnovém čísle časopisu Řízení školy proto představíme, jak se na krizovou komunikaci připravit.