ŠIK - Školní informační kanál

Transparency International ČR ve své tiskové zprávě z července 2015 upozornila na podnikání společnosti ŠIK CZ, s. r. o. Tato společnost inkasuje finanční prostředky od více než 400 základních a středních škol a jako protiplnění instaluje do škol televizní obrazovky, na kterých promítá krátké videospoty. Ty by měly sloužit ke vzdělávání žáků, ale jsou nevalné kvality a řada z nich působí spíš jako reklamní sdělení.

Dle ŠIK mají spoty sloužit k podpoře prevence společensky nežádoucích jevů a zvyšování gramotnosti mladé generace.¹⁾ Dle hodnocení TI jsou však spoty neprofesionální, neúčelné a u některých TI uvažovala, zda nenaplňují ustanovení o skryté reklamě²⁾. Tyto videospoty jsou umístěny na serveru www.youtube.com.³⁾

Na tiskovou zprávu TI reagoval ŠIK otevřeným dopisem, ve kterém TI vyčítá zaujatost, subjektivitu a zároveň argumentuje citacemi několika vysokoškolských učitelů, s kterými dlouhodobě spolupracuje a které společnost ŠIK jednoznačně podporují. Nutno dodat, že ŠIK je marketingově mimořádně schopný, má záštitu celé řady věrohodných institucí a pomáhal s propagací například i Lince bezpečí.

Na druhé straně je otázka, jestli si všechny zapojené instituce vůbec uvědomují, jaké výstupy podporují. I na to se snaží TI poukázat.

Jistě není nic špatného na tom, založit si podnikatelský subjekt, který čerpá prostředky z veřejných rozpočtů a jehož účelem je kumulace zisku. Záležitost však problematickou začíná být ve chvíli, kdy je zisk postaven na poskytování služeb veřejné instituci, která za poskytované peníze nedostává odpovídající protihodnotu. Nevyváženost celého projektu lze uvést i faktem, že u zjišťovaných škol byla platba za obdobnou službu v rozmezí od 7 do 93 tisíc korun, tedy více než třináctinásobek nejnižší částky. ŠIK tento rozdíl vysvětluje snahou podpořit školy, které mají o projekt zájem, ale které nemají dostatek finančních prostředků.⁴⁾ V případě neziskové instituce by šlo jistě o vítaný krok, ale u společnosti, jejímž hlavním cílem je kumulace zisku, je tento altruismus nevídaný.

Nabízí se pak otázka, jaká je skutečná hodnota plnění poskytnutého školám a jaké náklady ŠIK vlastně s celým projektem má.

Dle vyjádření ŠIK jdou peníze od škol na „zapůjčení celého setu, instalaci obrazovky, stálé servisní zajištění a programový obsah s možností vložení vlastních materiálů do vysílání.“⁵⁾ ŠIK dále uvádí, že prostředky na výrobu spotů získává z neveřejných zdrojů, a to od generálních a hlavních partnerů projektu.

ŠIK musí vynaložit určité úsilí a prostředky na to, aby se spojil se školami a získal si je ke spolupráci. K tomu mu pomůže i široká škála institucí, jejichž odbornou garancí se zaštiťuje. Z peněz, které školy vynaloží, pak pohodlně zaplatí obrazovku a její instalaci a k tomu má ve většině případů určitou provizi (z které může být např. financován provoz a údržba obrazovek po dobu trvání smlouvy). Peníze na spoty získává prostřednictvím soukromých subjektů. Jelikož jde, jak již bylo několikrát naznačeno, o běžný komerční subjekt se ziskovými cíli, tak se snaží vyrábět spoty s co nejnižšími náklady. Zisk pak realizuje právě prostřednictvím sdělení ve spotech. Tyto spoty tak z principu věci musí fungovat, minimálně do určité míry, jako reklama některé společnosti. Celkový počet dětí, ke kterým se reklamní sdělení dostane, může být až 218 000,⁶⁾ což dává společnosti ohromnou marketingovou atraktivitu.

Další kapitolou jsou pak konkrétní „soutěže“, které jsou asi nejočividnější formou podpory určitého produktu. Ať už jde o taneční soutěž od „Barbie“, soutěž o poukázky s Kauflandem, nebo soutěž od Ticketpro o lístky na výstavu.

Školy tak v zásadě platí za to, že jsou jim na místě určeném společností vysílány nekvalitní spoty, jež minimálně na konci odkazují k určité společnosti či značce. Do obsahu těchto spotů nemohou nijak zasahovat a dle smluv mají zpravidla povinnost zajistit, aby vysílání běželo (tzn. nemohou obrazovku o své vůli vypnout).

Současná právní úprava je v otázce reklamy ve školách vcelku benevolentní. Mantinely reklamy ve školách stanovuje § 32 odst. 2 zákona č. 561/2004 Sb., školský zákon. Ten stanoví, že je zakázána reklama, „která je v rozporu s cíli a obsahem vzdělávání, a reklama, nabízení k prodeji nebo prodej výrobků ohrožujících zdraví, psychický nebo morální vývoj dětí, žáků a studentů nebo přímo ohrožujících či poškozujících životní prostředí a dále reklama a nabízení k prodeji nebo prodej potravin, které jsou v rozporu s výživovými požadavky na zdravou výživu dětí, žáků a studentů...“ To v praxi znamená, že regulace reklamy, např. co do kvantity, neexistuje. Prohlášení ze strany ŠIK, že se řídí školským zákonem, je tedy zcela jistě pravdivé, ale výpovědní hodnota takového sdělení je minimální.

Dalším zákonem upravujícím reklamu je zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. § 2 odst. 1 písm. d) pak zakazuje skrytou reklamu. Ta je v odborné literatuře definována jako sdělení, „u kterého je obtížné rozlišit, že se jedná o reklamu, zejména proto, že není jako reklama označena“.⁷⁾ TI měla za to, že jelikož jsou některá „vzdělávací videa“ zpracována v úzké spolupráci se soukromým subjektem, který v nich uvádí své logo, tak mohla být zmíněná definice naplněna. Příslušný orgán však v průběhu psaní tohoto článku rozhodl, že k šíření skryté reklamy nedošlo.

Kromě zmíněného nelze z právního hlediska reklamě ve spotech cokoliv vytknout, a i do budoucna má tak ŠIK zcela volné pole ve vysílání reklam. Ostatní podmínky má pak ŠIK stanovené smluvně, a i když mohou být pro školy nevýhodné, tak smluvní ustanovení nejsou v rozporu se zákonem a vůle stran při uzavření dané smlouvy zůstane zachována.

ŠIK se obrátil na TI s žádostí o schůzku, s žádostí o vyjasnění si výhrad formou osobního setkání nebo s žádostí podpory při zpracování protikorupční tematiky. Na tomto místě si tedy dovolím společnosti ŠIK věnovat několik doporučení:

Jednoznačně oddělte reklamní a edukativní část. V praxi vám to umožní zkvalitnit obě části, navíc budete důvěryhodnější, jelikož nebudete vydávat reklamní sdělení za část vzdělávací.

Obsahová část potřebuje mít hlavu a patu, jasné sdělení, které bude zároveň pro děti přínosné. Zaplaťte si kvalitního grafika. Když pouštíte mladým lidem něco, co zvládnou udělat o přestávce na mobilu, tak je těžko zaujmete. Schopný grafik vám pomůže jak zvýšit zájem o spoty, tak i zvýšit dopad reklamy.

Umožněte školám, aby mohly manipulovat s obrazovkou dle své potřeby, aby tam mohly vkládat sdělení dle své potřeby a aby poplatek za instalaci obrazovky a její provoz byl pro všechny školy srovnatelný.

Soustředit se na zisk je legitimní, ale investujte prostředky do výše zmíněného. Preferujte kvalitu před minimalizací nákladů za každou cenu. Vrátí se to i v dlouhodobější udržitelnosti projektu a ve skutečném dopadu vysílání.

Naplněním výše zmíněných bodů dosáhnete toho, že vaše práce bude mít skutečný dopad a že i vaše podnikání bude možné nazírat ze zcela jiného úhlu.

Závěrem si dovoluji podotknout, že za současných podmínek je přínos projektu společnosti ŠIK do vzdělávacího systému takřka nulový. Jednotlivé školy by měly zvážit setrvání ve smluvním vztahu, pokud se jim nepodaří dojednat zásadní revizi podmínek a kvality vysílání. TI bude problematiku nadále sledovat a je připravena komunikovat se školami nad jednotlivými případy.