Externí složky PR

Public relations je budování a řízení vztahů se zákazníky. V předešlém čísle jsem psal o kanálech a subjektech, na které je třeba myslet uvnitř školy. Dnes se zaměříme na mnohem větší skupinu zákazníků, která čeká za branami školy. Které prostředky na jejich „lov“ můžeme nasadit?

jsou nejintenzivnější a nejdůležitější komoditou, kterou můžeme při budování kladného obrazu školy využít. Ať se nám to líbí nebo ne, čím déle je někdo ve funkci, tím více vztahů si stihne vybudovat, pokud o to pochopitelně aktivně usiluje. Představte si třeba situaci u zřizovatele. Jestliže se vyskytne nějaký nenadálý problém se školou, dlouholetý ředitel je pro ně čitelný, dokáží odhadnout jeho jednání, pokud mu telefonují, ví, kdo se ozve na druhé straně. Stejně tak on ví, komu zavolat, kdo mu s čím pomůže atd. Tyto vztahy je třeba a následně dlouhodobě udržovat. Pokud se pro to naskytne nějaká neformální příležitost, tím lépe, lidé jsou pak bezprostřednější, často i odloží své formální role.

Velmi důležitý je i tzv. networking, síťování. Toto je například jedna z nejsilnějších zbraní neziskového sektoru. Ten drží velmi pohromadě, jeho pracovníci intenzivně komunikují mezi organizacemi a sdílejí informace. Podle hesla dnes pomůžu já tobě, zítra ty mně. Ideálním prostředím pro networking jsou například oborové konference. Ředitel, který nevytáhne paty ze školy na žádnou odbornou akci, se připravuje nejen o nové nápady a trendy, které ho v jeho škole minou, ale ochudí se především o možnost poznat kolegy z ostatních škol a institucí a sdílet s nimi know-how. Takže nabrat vizitky do kapsy a vzhůru na to! Existuje už nějaká neoficiální struktura škol ve vašem městě? Že ještě ne? Tak ji vytvořte. Jste na vesnici na vzdělávání jediní? Přes kopec je jistě podobná škola, která má stejný pocit osamění. Síťujte, síťujte, síťujte. V něčem si pochopitelně takové školy mohou konkurovat, například zájmovým územím v boji o žáka. To ale neznamená, že nemohou kolegiálně spojit síly v postupu vůči společnému zřizovateli nebo v řešení legislativních otázek.

Konference nejsou dobré jen k načerpání know-how nebo k networkingu, dá se na nich i vystoupit s odborným příspěvkem. Jednak v tu chvíli získáváme roli experta, za druhé je to nádherná reklama pro naši domovskou instituci vůči celému publiku. Kdybychom namísto toho chtěli vkládat letáček o škole do konferenčních balíčků (mimochodem proč ne...), vyjde to mnohem dráž a polovina účastníků ho ani nedonese domů. jsou ještě lákavější díky spojení role experta s cíleným lobbingem. A jakékoliv mediální vystoupení nebo publikační činnost má kouzlo v množství příjemců, kteří danou informaci zaregistrují.

Telefon, e-mail, sociální sítě... Prvním dvěma jsme se věnovali v předchozích dílech, na sociální sítě se zaměříme v budoucnu. Je to typická oblast, kde úspěch od neúspěchu dělí dodržování několika málo jednoduchých pravidel, stačí jen nastavit mechanismy a od pracovníků, kteří je užívají, vyžadovat dodržování.

Tisknout se dá dnes leccos, dokonce je většinou technika dostupná i přímo ve škole. Důležité je vybavit se postupně příslušnými doprovodnými nástroji. Dlouhá sešívačka, která umí spojit přehnuté archy A4 uprostřed, kroužkový rychlovazač, laminovač, termovazač... Ceny naštěstí neustále klesají a životnost těchto věcí je dlouhá.

Mnohem důležitější je promýšlet, co tisknout z pohledu obsahu, pro jakou cílovou skupinu a hlavně specifikovat distribuční kanál, kterým se to dostane k příjemci. Klasickou chybou bývají nezacílené obecné materiály, které v duchu hesla „pro každého něco“ neosloví nakonec vůbec nikoho. V digitální době je čím dál méně důvodů tisknout na papír, i když rozhodně tuto formu nelze pominout (například během dnů otevřených dveří je důležité, aby si návštěvník „něco“ odnesl v ruce). Nabízí se však i nejrůznější elektronické formy – jako třeba vlastní blog, na úrovni školy je vhodné vydávat elektronický newsletter, o něm již byla zmínka v předešlých dílech. Důležité je vždy dopřát textu jazykovou korekturu, kdo jiný by měl dbát na úroveň jazyka více než škola. Samozřejmostí by měla být i kvalitní a moderní typografie. Grafika bývá již téměř výhradně barevná. Pokud jde o materiály vytvořené v textovém editoru, měly by být vyexportovány standardně do uzamčeného formátu PDF. Pokud jsou šířeny e-mailem, nezapomínejme na rozesílání zprávy jako skryté kopie či ještě lépe přes Mail Chimp.

Hýbající se obrázky, které umí mluvit, jsou hitem poslední doby. Video v ucházející kvalitě umí dnes pořídit každý lepší mobil nebo digitální fotoaparát. Následný střih je možné provést přes některou online aplikaci na běžně výkonném počítači, takže nestojí nic v cestě. Velkou výhodou je i to, že žáky pořizování videozáznamu baví, takže lze lehce sestavit realizační štáb. Je již poměrně dost škol, které si pořídily například náborový šot. Zbývá otázka, jak video dostat k divákovi. Pevné nosiče se dnes přežily, většinovým řešením je zavěšení na internet, nejčastěji přes portál You Tube. Škola, která produkuje videa častěji, by měla zauvažovat o vlastním kanálu YouTube. Moderním formátem jsou i videoblogy, tzv. vlogy. Kdo netuší, co to obnáší, podívat se může například na web společnosti EDUin, kde jsou uveřejňovány videoblogy s pedagogickou tematikou. Je vám technika cizí, nerozumíte internetovým technologiím? Z toho si nic nedělejte, já také ne. U všech těchto věcí platí: zapojte do toho mladé – nejmladší učitele, nejstarší žáky, případně vlastní děti. Pro ně je to denní chléb.

Jejich nevýhoda tkví v tom, že stojí peníze a málokterá škola na ně dokáže vyčlenit prostředky z běžného rozpočtu. Dobrou zprávou je, že 99 % z nich se vyrábí v jedné nejmenované asijské zemi, takže ty částky nejsou nijak horentní. Například propisovací tužky s logem a jménem školy jsou na kus téměř korunovou záležitostí, přitom právě propisky jsou dárkem velmi vděčným. Kdo školními reklamními předměty pohrdá, svůj názor změní pravděpodobně v okamžiku, kdy do školy v rámci projektu Comenius zavítají ze zahraničních škol a začnou z tašek vytahovat svoje dárky, a nezbývá než jen kývat hlavou a děkovat.

Ve výčtu je třeba pamatovat ještě na webové stránky a vztahy s médii. Oběma oblastem věnujeme samostatné kapitoly.